近年来，以“文旅秀”为载体的创意风暴席卷全国，从东北冰雪奇缘到山河四省的文化盛宴，各地文旅部门纷纷在网络平台上“大显身手”，“百花齐放”展现独特魅力。地方政府与时俱进、积极“破圈”互动的方式值得肯定与赞扬，不仅推动了当地文旅发展，也让城市形象更鲜活、更有温度。

　　然而，随着文旅浪潮“一浪高过一浪”，不和谐的现象也随之而来。“互卷”变成了“乱卷”，流量KPI成为了政绩“标尺”，文旅宣传变成了“群魔乱舞”。据《人民日报》报道，“在文旅推介中，不乏剑走偏锋者，画风逐渐走偏、举止愈加出格。这不仅有损党员、干部形象，也影响大家对当地的观感，偏离了文旅推介的初衷。”

　　文旅宣传本应是展示地方形象、吸引游客的重要窗口，为何沦为同质化、庸俗化，陷入形式主义、官僚主义的泥潭？有哪些问题值得我们警醒？

　　重面子轻里子，“流量为王”变质量低下，形式主义蔓延。“金杯银杯不如老百姓的口碑”。然而，部分地方只注重做“表面文章”，将资金与精力用于短视频拍摄、刷流量等方面，而在景区管理、配套服务、基础设施等“硬功夫”上却敷衍了事。这种做法不仅无助于旅游业的长期发展，浪费了宝贵的资源，还可能导致游客对景区的实际体验与宣传不符，产生失望感。据“电诉宝”显示，2024年全国在线旅游用户投诉问题类型中，退款问题位居榜首，占比高达52.54%。

　　重眼前轻长远，“宠客服务”变“大包大揽”，官僚陋习横生。纵观近两年所有出圈的城市，都是把游客“捧在手心里”，主打的就是一个“言听计从，有求必应”。但是，“宠客”不是“跪舔”，服务不能盲目。近日，五一期间湖北恩施、甘肃武都的“住宿闹剧”引发负面热议。在微博热搜词条之下，为局长行为点赞的寥寥无几，“质疑动机”“慷他人之慨”“沽名钓誉”等等负面评价占了90%以上。此外，动用行政资源解决游客个人生活问题，挤占学校、公职人员的私人空间，也破坏了公共资源分配的公平性。

　　重显绩轻潜绩，“男色营销”变“网红官员”，“翻车”状况频发。制定产业政策、优化营商环境、提升服务质量是文旅干部的主责主业。然而，部分文旅干部却走向“台前”，过度营销个人IP。例如，小红书、抖音等平台上，“官窑出品，必属精品”“官方青楼”“官窑花魁”等字眼比比皆是。依靠男色宣传地方文旅或直播带货也暴露了部分地方价值观的缺位与短视。越俎代庖充当“演员”成为文旅宣传的主角，绝非长久之计。固然会短时间带来知名度，但是，稍有不慎也会被流量反噬，遭遇负面评价。

　　习近平同志在《之江新语》中指出：“绝不能靠作秀、取宠、讨巧，博取一些廉价的掌声”。那么，地方文旅宣传的突围之路究竟在何方？笔者认为，文旅发展的本质，是产品与特色、服务与体验上的比拼。各地文旅应当提升服务，练好内功；提升形象，修好外功；提升体验，自创神功。唯有练好提质创优“三大功法”，才能为破层出圈奠定坚实基础。身在信息时代，处处舆论广场。重流量而不唯流量，抓住风口更要站稳浪尖，文旅事业必将打开新天地、更上一层楼。