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《彼岸风景》:奢侈品背后的人性
加入时间:2020-01-01        来源:北京青年报


书名:《彼岸风景》作者:俞敏洪出版社:湖南文艺出版社 出版时间:2019年12月

  新东方创始人俞敏洪在本书中与读者分享了63个他在人生旅途中感悟与思考的片段,触摸世界,拥抱自然,遇见历史,思索人生。既有他山之石,可以攻玉,又有踏遍四方,返璞归真。全书以开阔的眼界和细腻的笔触,将人生必须不断前行的重要性娓娓道来,发人深省。
  
  人生有限,奋斗路上的人和事都是一期一会;风景无限,值得永远向着前方追寻。当你走在陌生的异国他乡,或是对未知的未来充满惶惑,愿本书能使你明白:当年那个长江边上的少年,是如何在对远方的向往和追寻中一步步变得辽阔,如何重塑对人生、对生活乃至对这个世界的看法,最终又如何找到了让人生更加丰盈的方式。
  
  如果要在满大街找一个最容易让人辨识并且觉得有身份的标识,毫无疑问LV(路易威登)一定是最亮眼的标识之一。提到LV,大家最容易想到的三个字是“奢侈品”。我本人对奢侈品并不是特别感兴趣,身上用的奢侈品也很少,那为什么要提到LV呢?
  
  之所以要提到LV,是因为我在巴黎带着中国企业家论坛代表队,参观了路易•威登(LouisVuitton)的故居。任何一个成功的品牌背后必然都有着动人的故事,我希望去探寻品牌背后活生生的人,这些人是品牌发展和辉煌的根本原因。
  
  这一天的巴黎,下着初冬的雨。尽管巴黎的纬度很高,和中国的哈尔滨差不多,但受海洋性气候影响,巴黎冬暖夏凉,即使到了12月初也不是很冷,很多树上还挂着色彩斑斓的树叶。领队和我说去路易•威登博物馆的时候,我上网搜了一下,结果出来了一个巨大的船帆形状的建筑,后来才知道那是路易•威登基金会艺术博物馆,不是我们要去的地方。我们要去的是路易•威登的故居纪念馆。路易•威登的故居到巴黎市中心有一段距离,尽管也在塞纳河边上,但塞纳河在巴黎优雅地转了一个大“S”形的弯,巴黎市中心在S弯的“肚子”下方,故居所在的区域阿斯涅尔河畔在S弯的上方。巴黎的交通拥堵而繁忙,街道狭窄的居多,我们沿着塞纳河边的道路走走停停,终于在倒时差的昏昏欲睡中,到达了位于路易斯路18号的路易•威登故居。路也是以路易•威登命名的,一个人出了名,和他相关的一切就都有特殊的纪念意义了。
  
  沿着一条不宽的街道走进去200米,右边有一道小铁门,推开铁门进去就是路易•威登故居。法国的时尚品牌大多数是以人名命名的,不像中国一定要起一个听起来特别有内涵的名字。路易•威登是一个人,年轻的时候从农村到巴黎来当学徒,为出门的贵族装箱打包。他服务的对象刚好是拿破仑三世的老婆欧仁妮皇后,由于打包技术精湛,深得皇后欢心。到1854年,在皇后的资助下,路易•威登自己开始开店做旅行箱,没有想到竟一举取得了巨大成功。他住的地方和做箱子的地方都在这个故居。进入故居,可以看到一座很漂亮的花园(应该是后来打理出来的),一栋不大但看上去挺温馨的两层小楼,室内的家居布置很普通。工作人员解释说,最初的房子就是现在的一半大,上下两层加起来不到100平方米,后半段是他的儿子乔治•威登加上去的。这样一个驰名后世的大品牌,就是在这样一间小屋里诞生的。这再次印证了,所有的大事一开始都是从微不足道的小事和小人物身上开始的。
  
  法国人最初出去旅行,箱子的形状是圆形雨伞状的,中间高,四面低。后来有了铁路和汽船,人们走的地方越来越远,带的东西越来越多,箱子不能垒起来,占据了太多的空间。路易•威登最先造出了长方形的平顶箱子,可以垒在一起。箱子都是用木头做的,容易互相磕碰,他又在箱子外表蒙上了一层帆布,这样就显得更好看,也更结实。再后来他就在箱子里面分格,每个格里都可以放不同的物件,能最大限度地利用箱子里面的空间。根据实际需要,箱子又被分成各种形状和大小,既美观又实用。大家都以为LV是做包的,但实际上是做箱子起家的。到今天,LV的产品中很大一部分都是定制各种昂贵的箱子,由手工做成。现在的箱子已经蒙上了昂贵的鳄鱼皮或者小牛皮,上面印满LV的标识,显得更高贵了。我们参观了故居后面的工作间,只见一个个工匠和路易•威登当初一样,用勤劳的双手制作着一个个定制的箱子和皮包。
  
  成功是有原因的,路易•威登的成功有几个必不可少的因素:一是他做事非常耐心认真,在最初为人打包行李的时候,他的打包手艺就广为赞赏。二是他做事非常专注,开始做箱子后,他唯一做的事情就是反复琢磨如何把箱子做得更好,不仅考虑美观性,而且考虑实用性,用现在的话说就是具备完美的工匠精神。三是他会根据客户的需求不断创新,上面我提到的箱子的不断变化,都是他不断观察和思考的结果。不要小看这些行为,按照现在的说法,就是洞察了客户的痛点,为客户提供了最佳解决方案。四是他并没有一心想着扩张,不像现在的人,恨不得三天就做出一个上市公司。路易•威登的一生就是勤勤恳恳做箱子的一生,直到做出了遗产,做出了精神。
  
  在创始之后的100年之内,LV一直都不算是一个大品牌,尽管后来增加了做包包的生意,但在1970年之前,LV在法国就只有两家店。路易•威登的儿子乔治•威登也是个实在人,继承父业,一辈子做箱子。他最主要的成果就是确定了LV叠加的那个标识,这个标识现在是全世界最被人们所熟悉的标识之一,品牌的价值已经连城。在1970年之前,他们的家族成员用工匠精神代代相传,但实际上业务并没有扩大多少,尤其中间经历两次世界大战,发展曾经受到了限制。
  
  LV业务扩大的转机是由于两个机缘:一是更换了掌门人。这个时期的掌门人换成了威登家族的女婿亨利•雷卡米尔。一群相同的人,常常会形成互相制约的思维模式,很难突破。但外面来的人常常会带来新的思维,创造第二发展曲线。雷卡米尔也算是威登家族的人,但因为是女婿,带来了“外脑”。他上来就做了两件大事:扩展和并购。二是当时的日本陷入了对欧洲奢侈品疯狂消费的状态,可以说有多少买多少。雷卡米尔看准了机会,废除了代理制,在日本开设直营店。结果LV一年之内在日本的销量就达到了全球总销量的40%左右。到今天,LV遍布全球的几百家直营店,就是这样产生的。雷卡米尔做的第二件事情是收购,他们今天的集团叫LVMH,就是来自雷卡米尔对于酩悦和轩尼诗的并购。酩悦和轩尼诗是法国最著名的美酒品牌,和箱子一点关系都没有。但这个收购就这样发生了,从此LV跨上了新的发展道路。
  
  现在的LVMH名下有50多个著名品牌。所以你用的很多欧洲名牌,一不小心就有可能是LVMH旗下的品牌。比如著名的迪奥(Dior),现在就隶属于LVMH。那这段发展历程是怎样来的呢?来自雷卡米尔把现在的LVMH董事长伯纳德•阿诺特引入LV的故事。雷卡米尔觉得自己不擅长管理并购,就把阿诺特引进了LV,这是很有名的“引狼入室”的故事。阿诺特是个有狼子野心的人,一来就通过各种手段,获得了LV40%以上的控股权,直接就把雷卡米尔赶出了公司。从此威登家族对于LV失去了控制权,黯然离场。今天的LV,和威登家族的关系不是很大,不像爱马仕,50%以上还是爱马仕家族控股。阿诺特是在并购和管理方面特别有能力的人,他目光敏锐地施展拳脚,左右突围,用了不长的时间就把几十家著名品牌收到了LVMH旗下,形成了公司跨地域、跨行业的大发展。今天的LV,只是LVMH旗下的一个全资子公司而已。
  
  从LV的故事可以看出来,LV的发展呈现了三级跳跃:一级是从0到1,创始人和家族奠定了品牌名声和发展的基础;二是从1到10,家族中间的外脑雷卡米尔实现了增量式发展,将眼光从欧洲延伸到了东方;第三级是从10到n,入室之狼阿诺特不按常理出牌,直接拿走了LVMH这个公司,作为一个并购工具,吃了几十个品牌组成集团军。因为阿诺特对于LV没有太多的情感因素,所以杀伐决断雷厉风行,不拖泥带水,巩固了LVMH在奢侈品领域全球第一的地位。
  
  一部品牌的发展史,就是一个家族发展的历史,也是世界经济发展和商业发展的历史。世界已经充分地连接在了一起。如果没有20世纪70年代的日本经济崛起,80年代的中国经济崛起,就没有欧洲奢侈品商业如此兴旺发达的今天。全球的商品贸易,带来的是繁荣的全球。真心希望人类能够摆脱各种偏见,你好我好大家好,在吃吃喝喝、买买买的历程中,创造人类更长久的美好岁月。

  原标题:奢侈品背后的人性

  北京青年报(2020年01月01日第A12版) 


(责任编辑:南风)
 
 
 
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