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衣柜里为啥会堆满几乎从没穿过的打折衣服?
加入时间:2017-10-10    来源:新文化报-新文化网

 

  北京时间昨天,美国经济学家理查德•塞勒(又译作理查德•泰勒)获得2017年诺贝尔经济学奖。他的研究领域,是著名的“行为经济学”。
  
  啥是“行为经济学”?让我们不妨从他提过的这样一个例子看起。假设一位50岁的美国公民的死亡风险概率约为0.4%———
  
  A
  
  假设上了他的课就会感染上一种罕见的致命疾病,一旦染病就会死去;染病的概率是千分之一,我们只有一份解药,会卖给出价最高的人。你最多愿意为此药支付多少钱?
  
  B
  
  假设医院正在研究这种致命的疾病并招募志愿者,一旦染病就会死去;染病的概率是千分之一,目前这种病没有任何解药。你最少会向研究人员要多少钱作为酬劳?
  
  对于一个50岁的人来讲,第一种情况的死亡概率,会从0.5%降至0.4%;第二种情况的死亡概率,会从0.4%上升至0.5%。
  
  在实际调查中,A情况通常的回答是这样的:最多愿意出2000美元。按照传统经济学模型来阐述,这里0.1%的死亡风险“价值”2000美元。继续按照传统经济学模型来预测,B情况的答案,应该也差不多。
  
  不过在实际调查中,典型的回答是:报酬要是低于50万美元,不会参加。
  
  差别为什么这么大呢?这就是他研究的东西。
  
  经济学理论的核心假设是,人们做选择时会遵循最优化原则。
  
  但(传统经济学中)虚拟的“经济人”代替了真实的普通人,与完全理性的“经济人”相比,我们人类有很多非理性的行为,所以利用经济学模型做出的很多预测都不准确,造成的后果也更加严重。几乎没有经济学家预测到2007~2008年经济危机的到来,更糟糕的是,很多经济学家都认为这次危机根本不可能发生。
  
  多年来,很多经济学家都强烈反对将模型建立在对人类行为的精确描述上,但是一群具有创新精神的学者愿意冒险摆脱传统的经济学研究方法,这一新兴领域就是“行为经济学”。它与经济学并非分属两门学科,只是融会了大量心理学和其他社会科学内容的经济学分支。
  
  ———理查德•塞勒
  
  他的许多观点,都写进了著作《“错误”的行为》中。在这里,您曾经经历过的许多生活细节,都能够找到科学的阐释———
  
  “禀赋效应”
  
  案例:
  
  罗塞特教授的酒窖里放着一些以很低价格买来的酒,而现在这种品质的酒已经价值100美元,而且出售也很容易。他说,自己会在特殊的日子开一瓶葡萄酒喝,但绝不会花100美元左右的价钱购买相同品质的酒,也不愿意以100美元的价格将自己的酒出售。
  
  解说:
  
  传统经济学认为,人们为了获得某种商品愿意付出的价格,和失去已经拥有的同样商品所要求的补偿没区别。
  
  但“禀赋效应”认为(该效应中,你拥有的东西被称为“禀赋”),在实际生活中,个人一旦拥有某项物品,通常情况下,他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。以藏酒者为例,如果要他开出自己藏酒的最低出售价位,他通常会开出比市面上同类酒更高的价格;但如果问他愿意付多少钱购买一瓶品质相当的酒,多数人愿意支付的价钱马上会变得很低。此外,这也能解释为什么对许多人来说,五元钱买来的冰淇淋掉在了地上,要比丢掉五元钱更心疼。
  
  总结来说,人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的。损失带来的痛苦会大于同等收益所带来的快乐,人们对“避害”的考虑也会远大于对“趋利”的追求。这条新闻最初那个“购买解药”与“要求报酬”的案例,也可以用类似的理论来解释。
  
  “交易效用”
  
  案例:
  
  我的朋友要为她普通规格的双人床选一床被子,来到商店,看到被子正在打折:超大码豪华双人被原价300美元,豪华双人被原价250美元,普通双人被200美元。
  
  但现在,所有尺码都只卖150美元,仅限一周。于是,她买了一床四沿会从床沿上耷拉下来的超大码豪华双人被。
  
  解说:
  
  按照传统经济学的理论,这位朋友最理性的行为是选择能够完美覆盖住双人床的被子。
  
  但实际上,消费者除了交易的“获得效用”,还会考虑到“交易效用”。前者是商品能给你带来多少使用价值,后者则是交易的价格和你心中的“参考价格”相差多少。
  
  看起来划算的交易会引诱人们购买对自己没有价值的东西,所以很多人的柜子里会堆满了几乎从未穿过的衣服。
  
  美国商场里的很多商品几乎一直在打折,这些打折商品往往有这样的特点:购买频率低。这样的好处是,消费者往往注意不到这些商品其实一直在打折,发现标着“本周特价”的商品后,他们会非常惊喜。
  
  “沉没成本”
  
  案例:
  
  文斯在一家网球俱乐部交了1000美元的会员费,可以每周来打一次网球。两个月后,他换上了“网球肘”,打球时肘部十分疼痛。但为了不浪费会员费,他忍痛又坚持了三个月……
  
  解说:
  
  如果钱已经花了而且无法收回,那么这些钱就是沉没成本。尽管基本的经济学教科书都会表示,正确的做法是忽略掉沉没成本,但在现实生活中人们却难以遵循这些建议。
  
  拿财务报表做类比,当你花了钱却没有使用/持有商品和服务,这笔钱就会被认定为损失。而如果你使用了这些服务,尽管也许会让你很失望或者痛苦,但报表上不会有损失。
  
  对于已经买到的产品或者服务来说,使用的次数越多,你就会觉得这笔交易越划算。例如你买了一双非常昂贵的鞋,并且自豪地穿着它去上班,却发现这双鞋会让你的脚很痛苦———于是问题摆在了你的面前:
  
  如果这双鞋会一直让你不舒服,你会再穿多少次呢?它在你的鞋柜里停留多久,才会被捐给慈善机构呢?
  
  答案会取决于你花了多少钱,你花的钱越多,就会忍受越多的痛苦,它也会在你的鞋柜里停留更久。
  
  关于获奖者———
  
  他是一个文学硕士
  
  今年的经济学奖得主理查德•塞勒挺特别。看他前二十几年的履历,你或许想象不到他会和经济学奖有什么牵连:
  
  1945年出生在美国新泽西州,1970年在罗彻斯特大学获得了———文学硕士。
  
  4年后,他博士毕业,头衔是———哲学博士。
  
  1971年至1978年任教于罗彻斯特大学,随后又到康奈尔大学执教到1995年。从1995年起至今,塞勒开始担任芝加哥大学商学院行为科学与经济学教授。
  
  又是男的!
  
  今年男性依然展露出了在经济学领域的强势地位。至今的79名经济学奖得主中,只有1名女性。
  
  又是美国人!
  
  塞勒是诺贝尔经济学奖历史上第52位获此殊荣的美国人。据统计,2008年至2017年这十年的18位诺贝尔经济学奖得主中,美国人就占了13席。
  
  1969年至2017年的49个诺贝尔经济学奖中,有25个由一人独得,18个由两人平分,还有6个是三人分享,共计79人获得诺贝尔经济学奖,其中,美国人占了52位。
  
  此外,79人中有61人是在美国的大学或机构从事研究和教学等工作时获得的诺贝尔经济学奖。
  
  又是芝加哥大学的!
  
  自1969年诺贝尔经济学颁奖以来,全球的诺贝尔经济学奖得主中40%都是芝加哥大学的校友或教研人员。
  
  这次获奖的塞勒,也在芝加哥大学执教。
  
  关于这个奖———
  
  这奖不太受“待见”
  
  作为最年轻的诺贝尔奖,这个奖项本身也有着许多的特殊之处———
  
  奖项的名字不一样
  
  1968年,瑞典银行为纪念诺贝尔而增设了经济学奖。它的名字和其他的奖项其实不一样,全称为“纪念阿尔弗雷德-诺贝尔瑞典银行经济学奖”,也称瑞典银行经济学奖。该奖项于1969年首次颁奖,比其他奖项的设立和颁发足足晚了半个多世纪。
  
  和你我关系挺接近
  
  其实,经济学理论看起来非常复杂,但很多思想,和你我关系都很接近。
  
  1981年,托宾因投资组合理论获得诺贝尔经济学奖。别人问他为什么得了奖,他说,我发现“不能把鸡蛋放进一个篮子里”。
  
  1990年,默顿米勒因为公司财务理论获得诺贝尔经济学奖。他则如此解释自己研究的实质:“我证明了把一块美元从一个口袋放进另一个口袋,你的财富不会发生任何改变”。
  
  诺贝尔的家属不喜欢这奖
  
  今年诺贝尔奖的奖金达到了900万瑞典克朗(约合人民币740万元),而诺贝尔奖之初仅有3100万瑞典克朗作为基金。若无后人对这笔钱进行合理的理财、投资,3100万克朗就连今年的颁奖金额也不够。不过,很多人对这个奖项并不太待见。诺贝尔的家属们就是经济学奖的反对者,曾经多次要求废除这个奖项。(综合)
  
  新文化报(20171010第B03版)

(责任编辑:李铁民)
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关键字:禀赋效应 交易效用 沉没成本
 
 
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